《中国国家形象跨文化传播有效性的控制实验研究》是国家社科基金项目研究成果。在全球化时代的文化软权力建构中，“国家形象”成为人们的关注焦点，本书用控制实验和调查问卷实证的方法研究中国国家形象跨文化传播效果，以外国青年受众为调查对象，通过问卷调查，测量他们在接受中国文化信息后对中国国家形象的态度变化，建立受众态度认知的跨文化传播模式，提出“提高中国国家形象跨文化传播效果”的策略建议。
前言
国家形象是全球化的今天世界各国都在关注的问题。一个国家在国际上积极形象的建立对于一个国家在国际上的地位和话语权至关重要，这不仅因为国家形象是一种声誉资本，可以影响他人对这一国家的认同感和信任，而且国家形象还是本国的文化价值观对外界的投射，直接作用于人的心灵和情感，能够鼓舞士气，产生积极行动。国家形象也是一个国家的象征，它承载着一个国家的文化价值观。文化价值观是什么？文化价值观是“一种文化中共同的概念，认为什么是对的，好的以及合适的，也包括什么是错的，不好的以及不合适的。这些价值观指出该文化中人民对待事物的标准，认为什么是重要的以及道德上是正确的或是错误的事物。”
全球化的今天，各国文化的相互影响正在发生。任何一种文化都带有自己独有的特征，具有五千年璀璨文明的大国，有着悠久的文化，文化的烙印体现在中国人、中国国家形象中，国家形象是某一个体对某一国家或其人民所形成的印象。这种印象由一个国家的文化印象构成，包括语言、价值观、信念和行为。对一个国家的印象形成过程就是对一个国家的文化认知和理解过程，这个过程是人的情感、思维、信仰与态度产生的过程。
一般来说，文化差异可导致偏见甚至产生敌意。早在1947年，我国学者费孝通先生在他所写的《美国人的性格》一文后记中提及：由于文化背景的不同，世界各国之间不能相互理解是世界的一个大问题。达到相互理解最主要的方式有两种，一是说服，一是沟通。说服包括运用电影、电视等大众传媒手段，沟通就是面对面交流，进行深度接触。
说服和沟通都是一种传播行为，按照传播途径划分，传播活动分为直接传播和间接传播。直接传播也称为接触传播和人际传播，指传播者与受众面对面的直接传播活动，它可以使传播者与接受者直接沟通，及时反馈信息；间接传播是指通过报刊、广播、电视网络等大众传播媒介进行的传播活动。
本书的研究主要是围绕着如何改变受众态度而展开，提出了“深度接触改变认知”的假设。在研究中，通过一个“外国青年影像计划”的实际案例，用实证的科学方法验证了“深度接触改变认知”的假设，剖析了态度发生的改变过程，探索了说服和沟通最有效的方式，即直接传播更有效果，对于改变一个人的固有印象能够发生影响。这一研究方法在跨文化传播效果的研究中是一个尝试，也是一个突破。在这个案例中，从没有到过中国的外国青年带着他们的家庭、学校以及媒体对他们形成的对中国的固有印象来到中国，实际体验中国和中国文化，当他们接触到中国人和中国文化的信息时，他们对待中国的态度发生了变化，由过去的不关注或是负面印象转变为积极印象并产生积极的行为倾向。这一跨文化模式在本书的第三章进行了表述。
在研究中还探讨了态度和说服之间的关系。在心理学中，态度改变经常是跟说服在一起，说服的效果会影响态度，影响行为。态度可建立在人的信仰上，由人的价值观所指引，由人的需求所激发。不同文化圈中对彼此文化的认同程度决定了合作的成功与否，也决定着跨文化交流的效果。因此，中国国家形象的积极形象与国外对中国的积极态度相关。
研究态度改变这一想法的孕育源于10年前我主持的第一个国家社科基金项目《受众心理与国家安全电视宣传策略研究》的延展计划，在这个项目中，我第一次用调查问卷实证研究的方法，从受众需求视角探讨在国家安全背景下军事传播效果问题。为了完成这一研究，我阅读了施拉姆、罗杰斯等传播学的大量论述，认真研读了大量论文文献，尤其是霍夫兰的态度研究对我影响很大，霍夫兰有心理学的背景，在第二次世界大战期间，他承接美军的研究计划，研究劝服与态度，用调查问卷方式等实证研究测量方法研究如何改变态度。其中一个很著名的实验是测量美军士兵在观看完纪录片“我们为何而战”后，态度是否发生变化。这一研究提出了劝服和态度改变的模型，即受众接触信息的顺序会影响态度，会影响劝服效果，信息源的可靠性会影响传播效果。还有著名传播学者丹尼斯·麦奎尔在《大众传播模式论》和《受众分析》中，提出从受众角度出发的“使用与满足理论”，这一理论是我研究最主要的理论基础之一。除了传播学的著述，我还阅读了社会心理学、社会学的相关书籍，在这些著述中，认知协调、群体间敌意消除等理论，成为此项研究的重要理论借鉴。
我之所以如此关注态度改变还与我的职业身份有关，我是电视媒体记者，对事物的深刻洞察是一名媒体人应具备的基本素质。我曾经负责一档面对面的访谈节目，采访了包括学者、专家、院士以及政府官员等不同领域的人，我很关注如何能让被采访者说出最感动人心的话打动我，也打动受众。作为一名记者，我总是希望探究每一个采访人，他的话语背后所蕴含的深刻意义，他希望传达什么，表现什么？给人留下什么深刻的印象，而我作为一个访谈人就是想探究与他心灵相呼应的想法。通过面对面的交流，采访人和被采访人之间心灵的链接。每个人独特的表达方式都给我留下了深刻的印象，以至于今天我仍然能清晰地记得什么人对我说了什么话、当时的语境和他所表现出的神态。这种面对面的传播使采访者和被采访者共同建立起的一种场构成了采访者的形象，也就是印象。因此面对面的直接交流是传播的有效方式。在本研究中，外国青年与中国青年面对面的直接交流，并共同完成一项工作，是改变态度的有效方式。
翻开世界对中国国家形象认知的历史可以发现，西方人在18世纪鸦片战争以前，一直对中国持有积极印象，“丝国”“中国人是吃苦耐劳的”等是那时对中国的印象。从18世纪中叶到19世纪中期，北美各地兴起了启蒙运动，中国文化在北美传播，对其启蒙运动起到了一定推动作用。美国著名政治家、科学家本杰明·富兰克林努力从中国文明中汲取有价值的东西，以建设一个新的美洲文明。本书的第二章对此有详细的阐述，并划分了西方认知中国形象的四个阶段。
这项研究开始于2013年，完成这项研究历时3年，再加上社科基金结项到最后出版，已经到了2018年，整个过程长达5年。5年来，专家学者对于国家形象研究又有了新的进展，对国家形象的构建和传播问题有了进一步的深入探讨。在制度上，中国文化走出去的步伐也在加快，中国的国际地位在悄然发生改变，“建立人类命运共同体”正在成为世界议题，世界越来越关注中国。
随着中国的开放，有越来越多的外国人到中国，也有越来越多的中国人到国外去，通过人与人接触的直接传播依然是中国国家形象跨文化传播最重要的路径。每一个中国人都是中国形象的传递者，带去的是中国淳朴、善良、坚韧的民德民风，传递的是仁者爱人、诚信友善的中国精神。外国人到中国来，感受到的是政通人和、秩序井然，人人脸上都荡漾着灿烂幸福的笑容。这样的社会面貌，自然就是积极正面的形象。
今天的中国正走在实现中华民族伟大复兴的征程上，正在为实现中国梦努力奋进。作为一个传媒人，作为一名学者，为身处这个时代而感到骄傲和自豪，为能研究这样一个课题，并将理论向实践进行转化而感到欣慰。
在本书出版之际，非常感谢学习出版社再次出版了我的学术著作，感谢学习出版社的刘向军主任，对本书提出了非常宝贵的文稿修改意见，在此深表谢意。
本研究只是抛砖引玉，希望“深度接触改变认知”这一跨文化传播模式能够为此领域的研究提供借鉴。由于本人学识疏浅，研究具有局限性，还有很多跨文化传播中的诸多问题不能一一解决，深表遗憾，在今后的研究中会进一步补充完善。
中国国家形象的跨文化传播是长期而又艰巨的任务。希望有更多的学者、专家参与到此领域的研究中，并正视挑战，拓展研究的视野和观念。最后，诚挚地恳请专家、学者和读者对研究的不足之处不吝赐教，我在此深表谢意！
漆 谦
2018年4月25日
于北京 凤鸣轩
中国国家形象跨文化传播效果的实证研究
|
